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愉悦一夏,看甄稀如何玩转产品人格化

发布日期:2016-8-18

互联网时代日新月异,消费者开始掌握越来越多的话语权,而这对于企业而言,又意味着什么呢?勇于突破的创新精神?精益求精的工匠精神?抑或简约极致的用户体验?……这些都没错,都是一款产品被消费者认可的基础。而在此基础之上,企业则需要塑造产品鲜明的人格化特征,完成持续的价值输出、情感输出,让消费者能够心甘情愿的“对号入座”。

于是我们看到,那些成功的产品往往具有独特的人格魅力,就像一个拥粉无数的意见领袖,在潜移默化中施加其影响力,最终形成强大的粉丝效应。

时代的更迭决定了营销的进化,而只有嗅觉最敏锐的企业才能抢占先机。互联网时代背景下,很多企业已经认识到未来的品牌趋势是将产品人格化,然而知道却不等同于做到。如何将产品人格化,如何成功塑造出具有价值标签的产品,对于任何企业来说都是一场巨大的挑战。在今年的营销市场上,更是可以看到多家品牌的人格化大战,但最值得一提的却是这个新兴冰淇淋品牌——甄稀。

甄稀作为一款瞄准高端女性的冰淇淋产品,在这个夏天全面启动“甄稀女神成长季”主题活动,通过一系列的营销组合拳,赋予了产品鲜明的人格化特征。精准的人群画像、恰到好处的场景营销、紧跟趋势的ip绑定……整个营销过程环环相扣,精心谋局,将消费者一步步转化为社群粉丝,在为同类市场带来前所未有冲击的同时,也从营销层面为产品人格化的塑造提供了范例。

 

产品人格化第一步:找到“对的”证言人

当前火爆的网红经济告诉我们,产品人格化的成败关键在于证言人的选择上。在我们所处的这个时代,意见领袖的影响力堪称逆天,他们的观点、生活行为总能对粉丝产生深刻的影响,并能从线上辐射到线下,推动口碑的持续发酵。

那么,从甄稀冰淇淋特有的“细腻”卖点出发,什么样的kol才最具甄稀气质?才能代表甄稀,与高端女性群体完成情感沟通呢?

经过缜密的市场调研,甄稀分析得出:在26-35岁高端女性最关注的内容中,美食、音乐、综艺娱乐排名居高。基于此,演绎了诸多细腻女神形象的桂纶镁、情感细腻的作家苏芩、乐享细腻生活的美食家nicole脱颖而出,成为甄稀冰淇淋的态度证言人。她们都有一颗细腻的心,有对生活的美好追求和感悟,并在各自领域享有万千粉丝的追捧。

不选贵的,只选对的,甄稀的产品人格化第一步没跑偏。当三位成功女性同时发出#只要有颗细腻的心,你也可以成为女神#的品牌证言时,激发了万千粉丝的情感共鸣,结合“细腻”特性,引发了女神如何炼成的讨论!苏芩粉丝在微博评论到“要用细腻的心去观察周围的一切”、“欣赏您文笔的细腻和心态的美好”…….收获了大量关于甄稀“细腻”的口碑。一时间,话题#只要有颗细腻的心,你也可以成为女神#得到了广泛的关注和热烈的讨论。

 

产品人格化第二步:设定个性化场景强化渲染

碎片化时代,我们习惯了在不同屏幕、不同地点活动,注意力被不断切割,碎片化记忆很难让消费者对品牌产生深度认知。因此,抢夺消费者的“注意力”,让品牌与消费者在他们认同的、符合身份设定的场景展开对话,就变得尤为重要。因此,融合场景的体验式营销,已经成为产品与消费者连接的关键点,找到用户热衷体验的个性化场景,品牌才可能被用户正确认知和体验。

尤其是人格化产品, 卖的不止是产品本身,更是产品散发出的生活态度和方式。准确的设定个性化场景,找到与消费者连接的意义,才能凸显产品要传达的价值观念,并在潜移默化中达成产品的人格化沟通。于是,在这个夏天,甄稀将营销方向聚焦在繁华都市,在北京、上海、广州、成都等一线城市展开了“甄稀女神细腻之旅”系列体验活动。在城市商圈,女神们通过舌尖品尝细腻、指尖触摸细腻等环节完成细腻之旅,在体验过程中不断激发内心共鸣;在cbd写字楼里,闲暇午后偶遇惊喜,体验女神般的礼遇;在lululemon专场活动中,甄稀邂逅lulu女人,热汗之后,一杯冷冻酸奶冰淇淋让她们释放魅力!更有情感作家苏芩倾情参与,现场分享女神心得,大赞甄稀冰淇淋为都市女性带来极致享受。

不同的消费者场景,共同组成了这个属于细腻女神的夏天,无论是时尚的女性、精英白领或是健身达人,每一次与甄稀的亲密接触,总能感受到内心的愉悦,而这种愉悦来自消费者本身对产品理念和价值观的认同。

 

产品人格化第三步:与精准的ip捆绑

一个精准的、符合产品调性和目标受众偏好的ip资源,同样能为产品的人格化提供巨大的能量,就如《魔兽世界》大电影,虽然口碑有待提高,但票房却轻松破10亿,一个超级ip对其粉丝的影响力可见一斑。

于是,甄稀冰淇淋选择了今夏“最下饭”的综艺节目——《拜托了冰箱》进行合作。通过数据分析,26岁—35岁的高端消费人群,更倾向于通过观看网综娱乐消解压力。加之甄稀冰淇淋的主要消费群体为女性,这档侧重美食与明星话题的网综更加成为不二之选。

在收纳了何炅、王嘉尔“何尔萌”组合之后,再度出发的《拜托了冰箱》让大众有了更多的期待。首期“何尔萌”节目中品牌与美食的无缝切入,既增加了“花式打广告”的趣味性,引发热点话题;又恰到好处将甄稀冰淇淋推向了观众视野,轻松吸纳观众眼球。

在随后节目中,请到风格不一的现象级偶像。高知代表撒贝宁、辣妈李小璐、小鲜肉刘昊然、最后一期的韩国cp“周一情侣”等,每一个偶像都是超级ip,他们的一言一行都备受粉丝关注,节目中的有趣热点,生产出高关注度、高热度娱乐话题,制造出新一轮的节目和产品影响力。随着节目收视率的水涨船高,甄稀细腻、高端的品牌形象也烙印在消费者心中。

趋势总是不断变化,如今的消费者对于广告的接受度越来越宽。有趣的广告形式、丰富的广告表现方式,反而更能加深消费者印象。在《拜托了冰箱》节目录制中,无论是聊天或做菜环节,甄稀都能够成为节目互动的话题;加上场景中无处不在的形象植入,让观众们都记住了全宇宙最细腻的甄稀冰淇淋。

互联网时代加快了企业的优胜劣汰,有的产品从这里销声匿迹,有的产品从这里一跃而起,而这一切的关键就在于:能否快速抓住市场趋势。雷军因为预先看到了粉丝经济,才让小米成为经典案例;《甄嬛传》、《琅琊榜》因为预先看到了ip剧改编的巨大机会,才成功打造出现象级电视剧。如今的甄稀冰淇淋也是一样,准确抓住“产品人格化”的必然趋势,才在同行业中打出了一场无可比拟的漂亮仗。因为她深知,好的产品是品牌成功的基础,只有将产品拟人化,才能塑造出独一无二的产品特性,从而最大程度上获得消费者认同,成为品牌良好的助推力。如此,才能在同类产品竞争中遥遥领先,才能在产品人格化的道路上越走越远,才能使品牌最终立于不败之地。

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